Comment réaliser une étude de marché en Franchise ?

Entrepreneur depuis 2014 et accompagnateur de porteurs de projets depuis 2020, il explique dans ce webinaire comment analyser une zone de chalandise, comprendre son marché local et construire un projet de franchise crédible et viable.

Étape 1 : Challengez les données du franchiseur !

Les objectifs et le rôle du franchiseur dans l’étude de marché

L’objectif d’une étude de marché est de produire un document de synthèse mettant en évidence :

• les points forts et les points faibles du projet,
• les caractéristiques du marché,
• les attentes des clients,
• l’analyse de la concurrence,
• les bases d’un prévisionnel financier réaliste.

Dans un bon système de franchise, le franchiseur réalise une étude de marché nationale, ainsi qu’une étude locale pour définir les territoires exploitables. Cette analyse permet de construire des zones de chalandise cohérentes selon différents critères propres au secteur d’activité.

Cependant, le candidat franchisé ne doit pas accepter ces données sans recul. Son rôle est de challenger les informations fournies, de vérifier leur pertinence et se projeter concrètement dans son futur marché. L’étude de marché devient alors un travail collaboratif entre franchiseur et franchisé.

Les critères essentiels d’une étude de marché

Notez que les critères de l’étude de marché varient selon l’activité (restauration, services, BTP, activités B2B ou B2C…).

Pour La Compagnie des Toits, les critères étudiés – et disponibles grâce aux données statistiques de l’INSEE – sont :

• Le critère territorial : L’échelle départementale est intéressante pour travailler avec les collectivités locales, les acteurs publics et les entreprises souhaitant collaborer avec des prestataires locaux.
• Le nombre d’entreprises : La franchise analyse le nombre de sociétés présentes sur une zone – notamment celles de plus de 10 salariés, car elles représentent des clients potentiels plus pertinents.
• Le potentiel économique : L’objectif est ici d’évaluer le volume du marché, le chiffre d’affaires théorique possible, et la part de marché accessible.

Focus sur le taux de pénétration et les zones de chalandise

Une étude de marché ne doit pas seulement mesurer la taille du marché. Elle doit aussi déterminer la part du marché qui peut être réellement conquise : c’est ce qu’on appelle le taux de pénétration.

Ce taux se définit en identifiant les concurrents présents, en estimant le nombre d’acteurs partageant le marché et en évaluant sa capacité à obtenir des clients.

Un bon réseau de franchise doit éviter un système « à deux vitesses ». L’objectif est que chaque franchisé dispose d’un potentiel de développement similaire, d’une zone cohérente, et de conditions économiques équilibrées.

Cela implique les mêmes critères d’analyse, des taux de pénétration comparables, et une méthodologie homogène.

Étape 2 : Partez sur le terrain pour constater la réalité du marché

Comprendre les attentes des clients locaux

Il existe deux cas de figure :

• Le candidat connaît déjà le secteur : il possède déjà des repères, une expérience terrain, et peut challenger efficacement le franchiseur.
• Le candidat découvre le secteur : il doit alors étudier les données du franchiseur, comprendre le fonctionnement du marché et réaliser sa propre enquête locale.

Dans tous les cas, il est essentiel de faire une immersion terrain, en appelant une quinzaine d’entreprises de sa future zone afin de comprendre leurs besoins, d’identifier leurs attentes, et valider la pertinence du concept.

Analyser la concurrence

Un concept de franchise solide repose sur un positionnement différenciant, une connaissance claire de la concurrence, et une stratégie identifiable. Le franchiseur doit avoir étudié la concurrence directe, la concurrence indirecte, ainsi que les alternatives existantes (ou « concurrence diffuse »).

L’équilibre des zones de chalandise ne se joue pas sur la taille, car celle-ci dépend du marché : 

• En zone urbaine dense : la concurrence est forte, mais la zone géographique est plus petite.
• En zone rurale : le marché est plus dispersé, la zone de chalandise est donc plus grande.

L’essentiel n’est donc pas le nombre de concurrents, mais le potentiel global du marché : « À gros potentiel, grande concurrence ; à marché à fort volume, grand nombre de concurrents » souligne Nicolas Legendre.

Adapter le concept au territoire

Même si le concept est standardisé, la franchise conserve une dimension locale importante. Le franchisé apporte sa connaissance du territoire, sa compréhension du marché local et ses spécificités économiques et culturelles.

Dans les bons systèmes de franchise, certains critères restent fixes, tandis que d’autres peuvent être ajustés selon les réalités locales (même si cela reste à la marge). Cette capacité d’adaptation constitue l’une des grandes forces de la franchise.

Étape 3 :  Transformez l’étude de marché en prévisionnel financier

Une étude de marché sérieuse doit intégrer plusieurs indicateurs financiers : le chiffre d’affaires moyen par client, le panier moyen, le taux de transformation, les coûts d’exploitation et les volumes de vente attendus.

Ces éléments doivent être fournis par le franchiseur. Attention, s’ils sont absents, cela peut révéler un concept insuffisamment testé ou un manque de maturité du réseau.

Le franchiseur doit aider le candidat à construire un modèle économique crédible : le business model doit être clair, structuré et éprouvé sur plusieurs années.

Dans le cas d’une activité B2B comme La Compagnie des Toits, cela passe par le nombre de rendez-vous, le nombre de devis, le taux de transformation, le nombre de commandes, la facturation et le développement des équipes et des moyens matériels.

Une étude de marché en franchise ne consiste pas uniquement à analyser des chiffres. C’est un travail de réflexion qui doit permettre au futur franchisé de comprendre son marché, d’évaluer le potentiel réel de sa zone, de challenger les hypothèses du franchiseur et construire un projet entrepreneurial solide.

Le franchiseur apporte la méthodologie, les données et l’expérience du concept. Le franchisé apporte, quant à lui, son regard critique, sa connaissance du terrain et sa capacité d’adaptation locale. La réussite d’un projet de franchise repose donc sur cet équilibre entre cadre structuré et initiative entrepreneuriale.